Audi en de Chinese topmodellen: Verstoorde marktverhoudingen door import?

Enkele dagen geleden deed zich een opmerkelijk incident voor in de Europese auto-industrie.

Audi (Audi), het bekende merk met de vier ringen, heeft onlangs in Duitsland een rechtszaak aangespannen tegen de auto-importeur Auto China. De reden hiervoor is dat Auto China parallelle import van China-exclusieve modellen naar Europa — de AUDI E5 en E7X, herkenbaar aan hun typeaanduiding — heeft opgestart. Dit zou de legitieme belangen van Audi schaden, en de importeur moet de verkoop van deze modellen per direct staken.

Auto China heeft nog geen openbare reactie gegeven, maar heeft de bestelpagina’s voor beide modellen al van zijn website verwijderd. Dit oogt, althans aan de oppervlakte, als een coöperatieve houding.

Op het eerste gezicht lijkt dit een standaardgeval van een merk dat optreedt tegen een onofficieel verkoopkanaal. Bij nader inzien echter, roept dit nieuws steeds meer vragen op.

Allereerst is de aangeklaagde importeur Auto China geen kleine, ongeautoriseerde garage, maar een professionele importeur van Chinese elektrische voertuigen. Het bedrijf is al geruime tijd actief in Europa, het Midden-Oosten en Azië-Pacific, en beschikt over voldoende schaal en expertise.

Op de homepage van Auto China valt te zien dat het de belangrijkste modellen van toonaangevende Chinese EV-fabrikanten kan leveren, zoals de 8- en 9-serie van Zeekr (Zeekr), de Zhijie- en Shangjie-modellen van Harmony Intelligent Mobility, de SU7 en SU7 Ultra van Xiaomi (Xiaomi), en zelfs het recent gelanceerde Pengcheng-model in China.

Bovendien gaat het hier niet om louche smokkelpraktijken, maar om een legitieme importactiviteit met alle benodigde formaliteiten.

Het bedrijf verzorgt alle certificeringen en documenten die nodig zijn om voertuigen in de EU te importeren, zodat gebruikers de auto’s in Europa probleemloos kunnen registreren en op de openbare weg kunnen rijden.

Zelfs merken als Zeekr en Xiaomi, die geen officiële aftersaleskanalen in Europa hebben, krijgen via Auto China een garantie op de volledige auto en het elektrische aandrijfsysteem die vergelijkbaar is met de fabrieksgarantie. Bovendien werkt het bedrijf samen met gespecialiseerde onderhoudspunten.

Onderdelen die niet in Duitsland verkrijgbaar zijn, worden rechtstreeks uit China geïmporteerd. Daarnaast slaat Auto China extra slijtageonderdelen en algemene reserveonderdelen op in lokale magazijnen.

Deze werkwijze is vergelijkbaar met die van sommige parallelimporteurs in China: compliant, legaal en juridisch nagenoeg waterdicht.

De meeste internationale klantbeoordelingen van Auto China zijn positief. Sommige gebruikers prezen de E5 zelfs specifiek als een uitstekende auto.

Wat wil Audi bereiken met het plotseling aanspannen van een rechtszaak en het opeisen van rechten op dit moment?

De achtergrond van de rechtszaak

Kort daarna kwam er een reactie. Deze kwam echter niet van Audi Duitsland, maar van SAIC Audi, de producent van de typeaangeduide Audi-modellen, en van Audi China.

In de verklaring lieten beide partijen weten dat de stap van Audi Duitsland niet voortkomt uit het niet erkennen van het merk, noch uit de gedachte dat de typeaangeduide Audi de kenmerken van een Audi met vier ringen mist. Het motief is dat Europese autokopers na aanschaf van parallel geïmporteerde modellen geen aanspraak kunnen maken op de fabrieksgarantie van Audi, waardoor hun rechten en belangen niet gewaarborgd zijn. Om die reden werd de beperking ingesteld.

Is dit redelijk? Absoluut. Een garantie van een derde partij is immers minder geruststellend dan de fabrieksgarantie. Wanneer er iets misgaat, kan dit inderdaad de reputatie van Audi Duitsland schaden.

De werkelijke drijfveer: Prijs-kwaliteitverhouding

Na zorgvuldig onderzoek lijkt het erop dat, naast de aftersales-zorgen, een andere mogelijke reden voor Audi Duitsland om de typeaangeduide modellen te verbieden is dat de oorspronkelijk gesegmenteerde markt is doorbroken. Het merk kan de enorme kloof in prijs-kwaliteitverhouding tussen producten in hetzelfde prijssegment niet accepteren.

Inderdaad, de E5 en E7X, twee modellen die in China niet bovengemiddeld opvallen, bieden in de Duitse markt een ongekende prijs-kwaliteitverhouding.

De meest in het oog springende vergelijking betreft de prijs. De AUDI E5 Sportback, deze volledig elektrische sedan, start in China rond de 240.000 RMB, terwijl de topuitvoering circa 320.000 RMB kost.

Nadat Auto China alle formaliteiten heeft afgehandeld en alle vereiste belastingen heeft betaald, bedraagt de prijs van de topuitvoering in Duitsland 59.980 euro, wat omgerekend ongeveer 57.580 CHF is. Dit komt ruwweg overeen met 460.000 RMB.

Het Audi-model in Duitsland met een vergelijkbare prijs en positionering is de instapversie van de voorwielaangedreven A6 Avant.

De motor levert slechts 150 kW vermogen en beschikt over geen enkele denkbare comfortvoorziening, zoals stoelventilatie of -verwarming. Het is nagenoeg de meest basale uitvoering van een auto.

Daarentegen zijn de specificaties van de typeaangeduide AUDI E5 Sportback ronduit weelderig te noemen.

De auto beschikt over vrijwel alle comfortgerelateerde uitrusting en kenmerkt zich door een verfijnde vormgeving en hoogwaardige materialen. Belangrijker nog: de voor- en achteras met elk een elektromotor, resulterend in vierwielaandrijving, leveren een angstaanjagend totaalvermogen van 579 kW. Dit overtreft de lokale Duitse modellen met een grote marge.

De E7X is zelfs nog indrukwekkender. Diverse Europese media voerden een vergelijkende test uit met de Europese Q8 en waren verbaasd over de achterzetels met een nagenoeg ‘zero-gravity’-ontwerp en de bijbehorende afstandsbediening.

De Europese internetgebruikers reageerden unaniem in de commentarensectie.

Europese internetgebruikers lieten weten dat het erop lijkt dat Audi wel degelijk goede auto’s kan maken, maar deze niet aan de eigen bevolking wil verkopen.

Geconfronteerd met buitenlandse modellen die de lokale aanbiedingen inferieur doen lijken, zou Audi vermoedelijk ook kiezen voor een importverbod. Als dit niet gestopt wordt, durft Auto China vandaag 10 exemplaren te importeren, en later wellicht 100 of zelfs 1.000.

Dit is onacceptabel; het merk moet immers zijn waardigheid bewaren.

Natuurlijk kan men vinden dat Audi Duitsland met deze reden normale handelsactiviteiten te zelfzuchtig stopzet.

Juridische grondslag en marktdynamiek

Feitelijk wordt deze werkwijze, gericht op eigen producten, ondersteund door de EU-merkenverordening binnen de EER, de Europese Economische Ruimte.

Kortom, artikel 15 van Verordening (EU) 2017/1001 stelt dat wereldwijde ondernemingen het recht hebben te bepalen of hun producten binnen de EER mogen worden verkocht.

Dit dient voornamelijk om te voorkomen dat merkverkopen worden beïnvloed door ongeautoriseerde, onofficiële kanalen. Daarom heeft Audi een juridisch conforme procedure gestart om zijn diverse product- en prijsstrategieën in verschillende landen te handhaven. Juridisch gezien is er dan ook geen probleem met deze stap.

Dit betekent echter niet dat Audi’s beslissing redelijk is.

Want bij andere mondiale automerken, zoals Toyota (Toyota), Tesla (Tesla) en zelfs Audi’s moederbedrijf Volkswagen (Volkswagen), komen zelden gevallen voor waarbij handelaren modellen van hetzelfde merk over landsgrenzen heen doorverkopen vanwege enorme verschillen in productkwaliteit.

Zelfs als een dergelijk geval zich voordoet, is het de autofabrikant zelf die dit initieert (bijvoorbeeld de Polestar (Polestar) 5 en SEAT (SEAT) Cupra (Cupra) modellen die in China worden geproduceerd, maar uitsluitend voor export zijn bestemd).

Vanuit Audi’s perspectief is de typeaangeduide Audi, als China-exclusief model, afgestemd op de behoeften van de Chinese markt en zal deze niet compatibel zijn met de marktomstandigheden in andere landen.

Feit is echter dat de weinige typeaangeduide modellen die op kleine schaal parallel naar Europa zijn geëxporteerd, niet alleen alom geprezen worden, maar dat de liefde en verwachtingen van Europese internetgebruikers voor deze modellen uitzonderlijk hoog zijn.

In de Chinese markt daarentegen, tussen een groot aantal nieuwe EV-modellen, is de productkwaliteit van de typeaangeduide modellen helemaal niet uitzonderlijk. De verkoopcijfers zijn zeer gemiddeld, en er is zelfs een aanzienlijke investering nodig in interpretatie en promotie om ze te verbinden met de Audi-modellen met de vier ringen.

Deze strategie, die de markt lijkt te segmenteren maar feitelijk berust op een misplaatste inschatting, is mogelijk het cruciale punt dat Audi in de toekomst moet aanpakken.

Bovendien beschikt Audi al over een kant-en-klaar